En su época de alumna de la Carrera de Comunicación, Mariana Arce tenía una actitud de atención e interés silencioso con lo que se decía y lo que ocurría en su entorno. Podía pensarse que atendía y nada más. Pero, en realidad, incorporaba y enriquecía con profundidad todo lo que tenía que ver con la producción audiovisual, que es un auténtico universo. Y, con esa visión, las piezas que producía, sola o con sus compañeros, eran de una calidad sobresaliente.
Durante unos meses de 2023 fue pasante en Ogilvy Bolivia, una de las agencias de publicidad más importantes de Bolivia y desde enero de 2024 se incorporó formalmente a su plantel, año en el que también obtuvo su licenciatura en la Carrera de Comunicación de la Universidad Católica Boliviana (U.C.B.) “San Pablo”, Sede La Paz. Este conjunto de actividades serían casi un prolegómeno para los éxitos que llegarían en el mundo de la creatividad publicitaria, donde Mariana, con 23 años de edad, ya tiene un lugar bien ganado.
Y es que la que comenzó como pasante de Ogilvy Bolivia es ahora su directora de Arte y copywriter, es decir una profesional que genera contenidos persuasivos para promocionar productos, servicios e ideas. No es poco, pero todavía hay más. También asoma otro gran logro de Mariana, la de directora regional, en la ciudad de La Paz, de la representación del Cannes Lions, el mayor festival internacional de creatividad.
En su trabajo como directora de Arte de Ogilvy formó parte del equipo profesional que produjo la campaña X4 de la automotriz Volkswagen, que fue postulada al premio de la categoría gráfica “Ojo de Iberoamérica” del Festival publicitario «El Ojo de Iberoamérica», en Argentina, de un altísimo prestigio en la región y el mundo. ¿Cuál fue el resultado de la postulación?: el mejor posible, ya que la campaña X4 fue elegida como ganadora. Orgullo total para Mariana y para el equipo de Ogilvy Bolivia.
Veamos ahora el segundo éxito de Mariana. El Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions es un evento anual que celebra la excelencia en publicidad, marketing y comunicación, y que otorga los premios más prestigiosos de la industria creativa en el mundo. En nuestro país, la representación de ese festival la tiene Cannes Lions Bolivia, con Henry Medina como director general y a Mariana Arce como directora regional, representando a la ciudad de La Paz.
Cannes Lions Bolivia tiene tareas vitales para el mundo publicitario, ya que, según explica Mariana, se representa la creatividad publicitaria del país y se la conecta con el festival y con el mundo de la publicidad global, además de fomentar la inscripción de piezas bolivianas en el festival, animar a agencias y creativos a competir en las diferentes categorías de Cannes Lions, y realizar eventos para fortalecer la industria publicitaria boliviana, “con foco en creatividad e innovación”.
Mariana respondió a preguntas de la página web de la U.C.B. y con los éxitos descritos como evidencia, recomienda a los jóvenes “meterse en todo”, tanto “en lo que les gusta, en lo que creen que no les gusta, en lo que les da miedo”. “Dense la oportunidad de descubrir qué los mueve realmente”, afirma, con la convicción de que esas son algunas de las llaves que, acompañadas de un intenso trabajo y una necesaria formación académica, pueden abrir puertas a las ilusiones y los logros personales y profesionales.
Este es el contenido de nuestras preguntas y las respuestas de Mariana.
Pregunta (P): ¿Qué es el Ojo Gráfica?
Respuesta (R): El Ojo Gráfica se le llama al premio de la categoría gráfica del Festival publicitario «El Ojo de Iberoamérica» en Argentina. Entonces, ganar un Ojo Gráfica es un reconocimiento a la excelencia en la comunicación visual, impresa o digital, de una campaña publicitaria. Este premio, no solo busca que una campaña o una pieza se vean bien, sino que tengan un verdadero trasfondo, una idea potente detrás, algo que realmente conecte y genere impacto en quien la ve.
P: ¿Qué premio ganó en el Ojo Gráfica?
R: Ganamos un Ojo en la subcategoría de Responsabilidad Social Empresarial, coronándonos como el primer Ojo en Gráfica en la historia de Bolivia.
P: ¿Qué trabajo realizó para obtener ese galardón?
R: La campaña se llama «X4» y la hicimos para Volkswagen Bolivia junto con mi jefe y mentor, Henry Medina. Tuve el rol de directora de Arte y además, junto a él, copywriter (especialista en textos persuasivos para promocionar productos, servicios o ideas).
La pieza aborda un mensaje que ya hemos visto mil veces: «No uses el celular mientras conduces». Pero el reto era decirlo de una forma distinta, que realmente impacte. La clave estuvo en la data: descubrimos que mirar el celular mientras manejas multiplica el riesgo de sufrir un accidente por 4. Y ahí estaba la idea.
El verdadero desafío fue bajarlo a una gráfica que lo dijera sin necesidad de explicaciones. Y como buenos fanáticos de la publicidad old school (estrategia de marketing que busca conectar con el público a través de la nostalgia), apostamos por una metáfora visual clara y contundente. No había que adornarlo con nada más. La pieza hablaba sola.
P: ¿Qué significó para usted ganar esta distinción?
R: Fue un hito en mi carrera por muchas razones. Primero, porque fue mi primer premio internacional y lo gané a mis 23 años, a tan solo un año de comenzar en la industria. Y segundo, pero no menos importante, porque fue el primer Ojo en Gráfica que ganó Bolivia.
Pero más allá del premio, lo que más me emociona es saber que con esto estamos abriendo camino. Es una prueba de que en Bolivia hay talento para competir a nivel mundial y que sí se puede. Me enorgullece haber llevado este logro al país y demostrar que desde acá también podemos hacer ideas que trascienden fronteras.
P: ¿Cómo llegó a ser la nueva directora regional La Paz de Cannes Lions Bolivia?
R: Cuando te metes de lleno en lo que te apasiona y das el 200%, las oportunidades llegan. En mi caso, talvez llegó rápido, pero no de la nada.
Siempre estuve buscando empujar las ideas un poco más, sumarme a todo lo que podía, intentar cosas nuevas, sin miedo. Sin darme cuenta, esa forma de trabajar empezó a hacer ruido, ruido del bueno. Y un día, me llegó la propuesta: representar a Cannes Lions en La Paz.
Para mí, no es solo un cargo, es una plataforma para impulsar el talento creativo boliviano. Es demostrar que aquí también hay grandes ideas para destacar.
P: ¿Qué responsabilidades implica ser directora regional La Paz de Cannes Lions Bolivia?
(R): Básicamente, mi rol es ser esa conexión entre el festival y la comunidad creativa de La Paz. Implica organizar actividades, inspirar a nuevos talentos y asegurar que más personas en Bolivia conozcan lo que Cannes Lions representa: la creatividad en su máximo nivel. También es una responsabilidad enorme, porque significa ayudar a construir una industria más fuerte, donde la creatividad boliviana tenga un lugar en el mundo. Es estar en constante movimiento, promoviendo ideas, generando oportunidades para que más creativos se animen a participar en festivales internacionales y, sobre todo, demostrando que en Bolivia hay talento de sobra.
P: ¿Qué mensaje daría a jóvenes como usted sobre los logros profesionales que ha alcanzado hasta ahora?
(R): Si hay algo que aprendí es que no hay fórmulas mágicas, pero hay algo que nunca falla: trabajo, actitud y cero miedo a tomar riesgos.
Métanse en todo. En lo que les gusta, en lo que creen que no les gusta, en lo que les da miedo. Dense la oportunidad de descubrir qué los mueve realmente.
Yo pasé de pensar que no era creativa, a ser parte de una gran agencia y con un montón de proyectos por delante que jamás imaginé.
El talento se construye. No tengan miedo de empezar de cero. Así que, si hay algo que quieren, vayan por ello, aunque parezca imposible. Porque al final, alguien tiene que hacerlo. ¿Y por qué no podrían ser ustedes?