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DICIEMBRE  - Graciela Ferreira: los consumidores ya no son pasivos, ahora son “tremendamente activos”


Graciela Ferreira: los consumidores ya no son pasivos, ahora son “tremendamente activos”

La docente de Marketing en la Universidad Católica del Uruguay atribuye el empoderamiento de los consumidores al internet y a las redes sociales. Señala que las empresas tienen que reinventarse y dejar de ser reactivas.

U.C.B. / La Paz / 08-08-17
Graciela Ferreira Ferreyra (GFF), docente de Marketing de pre y postgrado en la Universidad Católica del Uruguay, señala que hoy los consumidores ya no son pasivos, ahora son “tremendamente activos” e “informados”, empoderados por la interacción que mantienen en internet y las redes sociales.

La experta uruguaya, que estuvo en la Universidad Católica Boliviana “San Pablo” para dictar un curso de invierno, en la Carrera de Administración de Empresas, bajo la modalidad de Blended Learning o aprendizaje combinado de virtual y presencial, dijo que incluso las empresas con marcas “bien posicionadas” necesitan reinventarse y anticiparse a la demanda del “consumidor inteligente”.

¿Qué debe hacer una marca para llamar la atención?
GFF Las marcas para que puedan fortalecerse, tienen que tener una estrategia por detrás; las marcas pueden crecer y ocupar un lugar preciado para sí mismas y para los consumidores, si tienen una estrategia de construcción de marca. La construcción de marca se apoya en variables: confianza, credibilidad, transparencia, visibilidad. Yo para querer algo lo tengo que ver, entonces el silencio no es buen amigo del marketing y para la captación de clientela. 

¿Cómo se puede ser una marca sana en el mercado?
GFF Las marcas que realmente se proponen construir una marca, y lo hacen de manera consciente y sostenida, son las que llegan a ocupar espacio en la mente de los consumidores. Con ese concepto, los marketineros lo llamamos ‘salud marcaria’, una marca sana, una marca saludable, que no tiene baches, no tiene espacios de duda.

Las que trabajan con espíritu de poco respeto por el medio ambiente, con mecanismos no sustentables, con un trato a sus empleados que no es responsable ni ético, esas marcas tienen brechas en su salud marcaria, y cuando uno no tiene salud marcaria no consigue la atracción, que es la primera medida de calidad. 

Las empresas, ¿qué deben visibilizar en el mercado?
GFF Tener visibilidad en el mercado es saber que piensan mis clientes y mis no clientes. La información es clave para hacer una buena construcción de marca. Los principios éticos y las estrategias de las empresas también tienen que ser conocidos por su mercado. De nada me sirve a mi creer que todo lo hago sensacional, porque los de afuera me ven de otra manera; entonces, el contacto con el cliente y el contacto permanente con el público objetivo, a través de la investigación de mercado y de las consultas, nos mantienen un relacionamiento con el consumidor.

Hoy, ¿cuál es el comportamiento del consumidor?
GFF Hay muchas herramientas para saber qué es lo que esperan los que nos están mirando. Ya pasó el marketing que largaba un producto al mercado para que la tomen. Era el marketing unilateral del 1.0. También pasó el 2.0 donde yo le preguntaba y escuchaba a mi cliente. Hoy estamos en el 3.0 y 4.0, donde un consumidor está empoderado, tiene fuerza, puede poner algo malo de mí en la red. Tiene la fuerza que no tengo como empresa comunicando y gastando en publicidad tradicional.

Hoy estamos en un mundo donde no solo el consumidor opina de mí, sino de un consumidor que no solo consume sino produce cosas.

Entonces, ¿cuál es la dirección que el marketing ha tomado?
GFF Las cosas han cambiado, las empresas tienen que darse cuenta que el camino ya es multidireccional, y que mis clientes no son pasivos, miran cómo presento una publicidad, quieren opinar, criticar, sugerir, quieren sentirse escuchados; ya no somos más consumidores pasivos, somos tremendamente activos, empoderados, más inteligentes y más informados.

Se tiene que haber entendido estas cosas, si no se las entendió así y se sigue con las cosas del pasado, entonces se están leyendo libros antiguos y no se va a llegar al público; ya nadie puede sentarse en su historia como un baluarte. La historia es dinámica y hoy los consumidores cuestionan la historia y cuestionan todo, entonces yo tengo que presentarme de manera constante a mi público y eso es escuchándolo, no puedo hablar en monólogo, tengo que escuchar, responder y hacer que esto sea de comunicación de ida y vuelta. Cambiaron las reglas del juego.

¿Qué importancia tiene crear valor de mercado?
GFF La clave de todo este concepto es crear valor para mi cliente y tengo que crear valor de la mejor forma que mi competencia. ¿Qué quiere decir eso? Tengo que conocer a mi competencia, saber cuál es el valor que reconoce a mi competencia, que ofrecen ellos, y yo tengo que tener la creatividad necesaria como para ofrecer un valor más valioso. A estas alturas, sabemos que apoyarnos en el variable precio, nos deja un camino muy corto de crecimiento, el precio puede estar en muchos rubros, hay que entender el concepto de valor. Tengo que crear valor para mi cliente, mi cliente tiene que sentir que si me elige a mí y no a la competencia, él está ganando, no yo. Por eso la mirada es hacia afuera no hacia mí, la mirada es cómo hago para que este cliente gane cuando se acerca a mí. No puedo poner por delante como puedo ganar con este cliente, es al revés, qué va a ganar el cliente si me elige, o qué cree si no va a ganar.

¿Cómo hay que entender el reinventarse de manera constante?
GFF Todo termina reforzando el tema que una marca tiene para estar fuerte en el mercado; tiene que informarse mucho, tiene que tener mucha información del entorno; muchos de sus consumidores se preguntan permanentemente de lo que está haciendo una empresa y para ello se tienen que reinventar, anticiparse al desastre. Tampoco no sirven las empresas que son reactivas, después que me piden algo, ‘se quejan y lo arreglo’. No. Tengo que anticiparme para que no se dé esa situación de insatisfacción, tengo que saber que quiere el mercado para dárselo, no esperar a que venga y quejarse porque no se lo di. El internet ha hecho que el tiempo se precipite en los consumidores, los tiempos que antes eran casi inmedibles, hoy ya no existen, vivimos online, vivimos en la inmediatez.




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